DER COSTCO-„ZWILLINGSSTREIT“ IN CHINA:

Was Investoren über das neue System der Unternehmensnamen-Selbsterklärung wissen sollten

Im chinesischen Einzelhandel zeichnet sich aktuell ein juristischer Konflikt ab.

Im April 2026 kündigte die Costco (Beijing) International Business Development Co., Ltd. einen Plan über 1,5 Milliarden US-Dollar für den Einstieg in den Markt für Warehouse-Supermärkte an. Das Unternehmen erklärte dabei, offiziell von der US-amerikanischen Muttergesellschaft autorisiert zu sein.

Das Problem: Die Costco (China) Investment Co., Ltd., die bereits seit Jahren sieben Filialen in China betreibt, reagierte umgehend und warf der Pekinger Gesellschaft Marken-Squatting sowie eine Irreführung der Öffentlichkeit vor. Der Streit ist inzwischen vor Gericht gelandet. Die Pekinger Gesellschaft hat ihrerseits Gegenklage wegen Verleumdung erhoben.

Doch es geht hier nicht nur um einen Markenstreit: Der Fall ist ein anschauliches Beispiel für Chinas neues System zur Registrierung von Unternehmensnamen.

Der große Wandel: Von der „Genehmigung“ zur „Selbsterklärung“

Vor 2021 musste ein Unternehmensname in China vorab von den Behörden genehmigt werden. Die zuständige Behörde prüfte aktiv, ob der Name mit bestehenden Unternehmensnamen kollidierte. Ohne Genehmigung war keine Registrierung möglich.

Seit März 2021 gilt im Rahmen der überarbeiteten Vorschriften zur Registrierung von Unternehmensnamen vollständig das sogenannte Selbsterklärungssystem.

Was hat sich geändert?

Das neue System ermöglicht eine schnellere Registrierung. Gleichzeitig verlagert es die rechtliche Verantwortung für Namenskonflikte vollständig auf das Unternehmen, das den Namen anmeldet.

Der 3-Schritte-Prozess nach den Leitlinien 2026

Schritt 1: Namensstruktur vorbereiten

Ein gültiger chinesischer Unternehmensname muss grundsätzlich folgender Reihenfolge entsprechen:

Region + Firmenname/Handelsname + Branche + Rechtsform

Beispiel:

Beijing + Sunshine + Technology + Co., Ltd.
 

Schritt 2: Online-Selbstprüfung durchführen

Das Unternehmen loggt sich in das Namensprüfungssystem der zuständigen regionalen Marktaufsichtsbehörde ein und gibt den gewünschten Namen ein. Das System gibt anschließend automatisch Hinweise aus, etwa:

• „Verbotene Verwendung“ – eher selten
• „Risikohinweis“ – häufig

Wichtig: Die Leitlinien 2026 stellen ausdrücklich klar, dass das System Grenzen hat. Es erkennt möglicherweise nicht alle Risiken, und die Ergebnisse haben keine rechtlich bindende Wirkung. Die Verantwortung für die eigene Prüfung und Einschätzung bleibt beim Antragsteller.
 

Schritt 3: Registrierung innerhalb der Gültigkeitsfrist abschließen

• Eine Namensreservierung ist grundsätzlich zwei Monate gültig; bei besonderen Projekten kann sie auf bis zu ein Jahr verlängert werden.
• Wird die Registrierung innerhalb dieser Frist nicht abgeschlossen, fällt der Name zurück in den verfügbaren Namenspool.

Verdeckte Risiken: Was der Costco-Fall zeigt

1. Das „Anlehnen“ an bekannte Marken ist riskant

Die Leitlinien verlangen ausdrücklich, dass Antragsteller nach dem Grundsatz von Ehrlichkeit und Treu und Glauben handeln und bestehende Rechte Dritter respektieren.

Wenn ein Unternehmensname mit einer bekannten Marke kollidiert – etwa Huawei, Tsinghua, P&G oder Costco –, können erhebliche Risiken entstehen:

• Klagen wegen unlauteren Wettbewerbs
• nachträgliche Korrektur oder Löschung des Unternehmensnamens durch die Behörde – auch nach erfolgter Registrierung

2. Ein „Lizenzschreiben“ reicht möglicherweise nicht aus

Costco Beijing berief sich auf eine Markenlizenz. Juristische Stimmen wiesen jedoch schnell auf mögliche Schwächen hin:

• Die Lizenz sei unvollständig und nicht registriert gewesen.
• Nicht registrierte Lizenzen können gegenüber Dritten nicht durchgesetzt werden.

Auch ein schriftlicher Autorisierungsnachweis kann vor Gericht unzureichend sein, wenn die Rechtekette nicht vollständig nachgewiesen ist oder der Lizenzumfang die tatsächliche Geschäftstätigkeit nicht abdeckt.

3. „Registriert“ bedeutet nicht „dauerhaft sicher“

Nach geltendem Recht können Behörden einen Unternehmensnamen auch nach erfolgter Registrierung korrigieren, wenn dieser gegen die Regeln verstößt. Andere Unternehmen können ebenfalls eine Korrektur beantragen.

Die Registrierung ist daher keine endgültige rechtliche Absicherung, sondern eher ein Ausgangspunkt mit fortbestehendem Risiko.

Praktische Hinweise für Unternehmen mit Markteintritt in China

Gehen Sie über die reine Systemsuche hinaus

Das Online-System ist ein Hilfsmittel, aber kein Schutzschild. Unternehmen sollten zusätzlich manuell prüfen, ob ähnliche bekannte Marken, bestehende Unternehmensnamen oder relevante Branchenbezeichnungen existieren – insbesondere dann, wenn bekannte Marken auch branchenübergreifenden Schutz beanspruchen könnten.

Seien Sie besonders vorsichtig bei bekannten Namensbestandteilen

Wenn der gewünschte Unternehmensname ein Wort enthält, das mit einer bekannten Marke identisch oder ihr ähnlich ist, sollte grundsätzlich von einem erhöhten Risiko ausgegangen werden – auch dann, wenn das System nur ein geringes Risiko anzeigt.

Prüfen Sie die gesamte Lizenzkette

Wenn Sie sich auf eine Markenautorisierung durch Dritte stützen, sollten Sie:

• die vollständige Rechtekette prüfen,
• sicherstellen, dass die Lizenz den konkreten Geschäftszweck abdeckt,
• die Lizenz beim Markenamt registrieren lassen, sofern sie gegenüber Dritten Wirkung entfalten soll.

Planen Sie mögliche Anfechtungen nach der Registrierung ein

Auch nach erfolgreicher Registrierung kann ein früherer Rechteinhaber:

• wegen unlauteren Wettbewerbs klagen,
• bei der Behörde eine Korrektur des Unternehmensnamens beantragen,
• Schadensersatz geltend machen.

FAZIT

Der „Costco-Zwillingsstreit“ ist ein Weckruf für Unternehmen und Investoren.

Chinas Selbsterklärungssystem macht die Registrierung von Unternehmensnamen schneller und einfacher. Gleichzeitig verlagert es Risiko und Verantwortung von der Behörde auf das Unternehmen selbst.

Der Unternehmensname ist der erste Eindruck im chinesischen Markt. Doch hinter diesem Namen können rechtliche Risiken stehen, die nicht das Registrierungssystem, sondern das Unternehmen selbst trägt.

Autor: InterGest China – Ihr Partner für grenzüberschreitende Investitionen, Unternehmensgründung und Compliance über den gesamten Unternehmenszyklus in China

Quellenangaben: Öffentliche Gerichtsunterlagen, Medienberichte und die Enterprise Name Declaration Guidelines 2025 der State Administration for Market Regulation, gültig ab 2026